Geefbereidheid, een
kwestie van media-aandacht
Media willen ons de afgelopen dagen een schuldgevoel
aanpraten. ‘Gierige Belgen, gulle Nederlanders’, kopt de ene, “Belgen houden vinger
op de knip’ noteert de andere. Tegelijk krijgen in De Morgen (20 november 2013)
de Belgische NGO’s nog eens de communicatieles gespeld vanuit Nederland. De
Belgische NGO’s zouden te weinig ‘hartverscheurende beelden’ tonen, en zo de
‘ellende niet voldoende in de markt zetten’.
Een en ander heeft te maken met de vaststelling dat de
solidariteit met de slachtoffers van de tyfoon Hayan op de Filippijnen maar
moeilijk op gang komt, want er is na een kleine week campagne voeren in België
‘nog maar’ 2,4 miljoen euro ingezameld (cijfer van 19 november, intussen
opgelopen tot 3 miljoen volgens een net binnenlopend persbericht), tegenover 14
miljoen in Nederland en zelfs 40 miljoen in het Verenigd Koninkrijk.
Is dat inderdaad een gevolg van het feit dat Belgen vandaag
gieriger zouden zijn dan pakweg Nederlanders? En weten Nederlandse NGO’s beter
dan hun Belgische collega’s hoe ze het publiek moeten bespelen en tot
vrijgevigheid aanzetten?
Hoewel we wellicht mogen zeggen dat Belgen doorsnee genomen
inderdaad wat minder gul in de buidel tasten wanneer goede doelen op hun
vrijgevigheid een beroep doen, blijven de Belgen over de jaren heen trouw
schenken. Uit de recent gepubliceerde cijfers van NGO-openboek.be – een website
die inzage geeft in giften die de Belgische NGO’s ontvangen - dat hoewel we in
2012 gezamenlijk minder hadden gegeven dan in 2011, we vandaag toch nog altijd
meer geven dan in de voorafgaande periode. Eigenlijk neemt het volume
ingezamelde giften – afgezien van een paar ups- en downs als gevolg van
uitzonderlijke gebeurtenissen als grote rampen of een bankcrash – globaal
genomen al jarenlang gestadig toe. En hoewel de markt voor fondsenwervende
organisaties algemeen vandaag ook duidelijk onder druk staat door de
economische crisis en de toenemende concurrentie, blijven de gezinnen
inspanningen doen om hun solidariteit op peil te houden.
Ook de Belgische NGO’s hebben in de afgelopen 30 jaar heel
wat communicatie- en fondsenwerving know how opgebouwd. Ook zij weten hoe ze
het publiek moeten aanspreken om solidariteit op te wekken en geld voor
hulpverlening in te zamelen. Daarover hoeven ze geen lessen te krijgen uit
Nederland. En hoewel in zekere zin ellende inderdaad in “de markt moet gezet
worden”, hebben de Belgische NGO’s intussen de stelling ingenomen dat fondsenwerving
ook moet gebeuren met de nodige ethiek en respect voor de waardigheid van de
mensen waarover het gaat. Daardoor duiken de ‘hartverscheurende beelden’ van
verhongerende kindjes die de miserabilistische beeldvorming over het Zuiden
alleen maar versterken, alsmaar minder op.
Het is, kortom, niet gemakkelijk éénduidige verklaringen aan
te dragen waarom de ene solidariteitsactie wel loopt en de andere niet. Soms is
het wél gemakkelijk. Dat de oproepen voor solidariteit met de slachtoffers van
de burgeroorlog in Syrië minder succes zouden hebben, was al bij al gemakkelijk
te voorspellen. De context zit daar overduidelijk tegen.
Met betrekking tot de ramp op de Fillippijnen zijn er ook omstandigheden
aan te halen die een stukje verklaring kunnen aandragen voor een minder
overweldigende solidariteitsgolf, zoals die wel eerder te verwachten zou zijn.
Zo drong de ernst van de ramp hier pas door in de afloop van
de 11.11.11 periode. Misschien zette dat een aantal schenkers op het verkeerde
been: ‘ik heb toch net gegeven?’. Tegelijk
betekende het ook dat heel wat mensen die traditioneel betrokken zijn bij het
opzetten van solidariteitsacties – “’t zijn altijd
dezelfden die het werk moeten doen”, weet
u wel – misschien gewoon minder beschikbaar waren om de geefacties voor de
tyfoonslachtoffers op gang te trekken. Lokale inzamelingsacties zijn nu eenmaal
een belangrijke motor in fondsenwerving.
Misschien speelde het lange weekend van 11 november een rol,
bijvoorbeeld in het op gang trekken van de overlegstructuren van NGO’s,
waardoor de campagne wat trager op gang kwam.
Misschien speelde de relativering van de aanvankelijk zeer
hoog ingeschatte dodental op het moment dat de Hayan21-21-campagne op gang werd
getrokken, een rol.
Al die factoren hebben zeker op een of andere manier invloed
gehad op de vorlopige resultaten van de inzamelactie.
Maar wellicht is de omvang van de media-aandacht een van de
meest doorslaggevende succesfactoren in dergelijke fondsenwervingcampagnes.
Dat valt des te meer op wanneer we de vergelijking maken
tussen de media-aandacht ten tijde van de aardbeving in Haïti, begin 2010 en
die rond de gebeurtenissen vandaag in de Filippijnen. Die is namelijk nogal
verschillend, en wel op twee niveaus.
Zo verschenen er in de acht dagen na de aardbeving op Haïti
(12 – 20 januari 2010) volgens de gegevensbank van Mediargus in de Vlaamse
actualiteitspers maar liefst 1068 krantenartikels, persagentschapberichten en audiovisuele
bijdragen over de gebeurtenissen, waarvan 121 radio & TV-berichten.
Vergelijken we dat met de situatie vandaag rond de
Filippijnen: in de periode van 8 november, dag dat duidelijk werd dat er zich
in het getroffen gebied een ramp aftekende, tot 16 november, verschenen er ‘slechts
603’ artikels in de Vlaamse actualiteitspers, waarvan ‘slechts’ 88 audiovisuele
items.
Dat betekent dat de aardbeving in Haïti bijna dubbel zoveel media-aandacht
kreeg dan de tyfoon in de Filippijnen.
Voor Haïti werd bovendien al snel vanuit VRT en VTM beslist
een gezamenlijke inspanning te doen door zowel een TV-show als een gezamenlijke
radio campagne op te zetten. Vandaag blijven de inspanningen beperkt tot onsamenhangende,
gespreide aandacht in enkele actualiteitsuitzendingen.
Op die manier ontbreekt in de communicatiestrategie van de
hulpverlenende NGO’s hun belangrijkste kanaal om een ruim publiek te bereiken
en aan te zetten tot geven. En dat is net cruciaal in een dergelijke campagne.
Mensen geven nooit zomaar, ze moeten daar toe aangezet worden o.a. door de
groepsdruk die massamedia creëren.
Dus, wie vandaag roept dat de Belgen te weinig solidariteit
opbrengen met de Filippijnse stormslachtoffers, moet misschien zijn pijlen
richten op onze grote omroepen en hen oproepen snel werk te maken van een
gezamenlijke benefiet. Solidariteit begint immers voor de buis.
Koen Van den Broeck
Consultant Fondsenwerving bij EthiCom cvba
Verschenen als opiniestuk op 21 november 2013 in De Morgen
Geen opmerkingen:
Een reactie posten