Sterke journalisten, slimme persattachés …

Het heeft iets van een Tom & Jerry cartoon – waarbij ik in het midden laat wie Tom en wie Jerry is – de manier waarop journalisten en PR-verantwoordelijken mekaar geregeld over en weer verwijten toesturen, maar uiteindelijk mekaar toch niet kunnen missen.

In De Journalist nummer 137 was het weer zover. In het artikel ‘Snel nieuws, slow journalism’ maakt Pol Deltour tot tweemaal toe een nogal denigrerende opmerking over PR-bureau’s en persattachés: “…. Dat is met name het geval wanneer nog maar eens een communicatiebureau of PR-officer er in slaagt een persbericht min of meer lineair in het nieuws te krijgen … / … Ook al heeft informatie een reukje – ze komt bijvoorbeeld van een pr-bureau - ….).

In een reactie op onze vraag waarom hij zo venijnig uithaalde naar PR-professionals, haalt Deltour als verklaring aan dat “journalisten zich tegenwoordig wat overruled voelen door PR-professionals, een gevolg van zowel eigen verzwakking als professionalisering van de PR-wereld.”

In een onderzoek van het PR-bureau ‘Quadrant Communications’ van 2009 blijkt nochtans dat Belgische journalisten vrij positief staan tegenover de diensten van PR-verantwoordelijken en PR-bedrijven. Ruim 54% van de respondenten (217 Belgische beroepsjournalisten) noemden ze “nuttig”, terwijl slechts 7% zich kon vinden in omschrijvingen als “overbodig” of “ergerlijk”. Aldus het perscommuniqué, komende van een PR-bureau weliswaar ….

Uit dat onderzoek bleek ook dat voor journalisten de inspanningen van PR-mensen een bruikbare bron van nieuws vormen, inspiratie opleveren voor artikels of reportages, het aanvragen van test- of recensieproducten vergemakkelijken en de communicatie met bedrijven of overheidsinstellingen vlotter laten verlopen.

Macht en tegenmacht

Is het een verdienste van de sluwe PR-officer dat zijn persbericht “min of meer lineair” in het nieuws geraakt? Of ligt het aan de sloomheid van de journalist dat hij een ingezonden tekst quasi letterlijk overneemt? En valt een en ander überhaupt te betreuren?

Journalisten mogen niet vergeten dat ze vandaag nog steeds over een bijzonder grote macht beschikken. Hun verantwoordelijkheid is verpletterend en situeert zich op twee niveaus: selecteren en redigeren.

Eerst en vooral zijn en blijven ze de onverbiddelijke gatekeepers tot de beperkte mediaruimte. Zij bepalen autonoom binnen hun redactie wat wel en niet voor publicatie in aanmerking komt, en op welke manier dat gebeurt. Ze creëren daardoor ook mee het beeld dat het publiek van de samenleving krijgt.

Bovendien zijn hun ‘fouten’ nauwelijks recht te zetten. Wat gepubliceerd is, is gepubliceerd, alle rechtzettingen en rechten van antwoord ten spijt. De ‘onderwerpen’ - of ‘lijdende voorwerpen’ zo u wil - van de media, zijn de speelbal van het goeddunken van de journalist, die daar quasi onmogelijk over ter verantwoording kan worden geroepen.

Niet voor niets vertonen heel wat bedrijfsleiders, politici, magistraten, geneesheren en vele andere groepen in de samenleving een diep wantrouwen wanneer journalisten met hen contact proberen te zoeken. Zou het kunnen dat journalisten hun rol van maatschappelijke waakhond de afgelopen jaren wat al te ijverig of te onevenwichtig hebben gespeeld? Een dergelijk wantrouwen valt in elk geval te betreuren, want uiteindelijk is iedereen gebaat bij een open communicatie.

Beide elementen zijn ongetwijfeld belangrijke redenen waarom het aantal persattachés over de laatste jaren zo’n hoge vlucht genomen heeft. Diegenen in de maatschappij die media-aandacht nodig hebben om hun opdracht te verwezenlijken – en dat kunnen zowel bedrijven als overheidsdiensten, middenveldorganisaties, verenigingen allerhande … zijn, moeten zich plooien naar de wetten van de media.

En daarom zijn er professionals nodig die die wetten doorgronden en de dialoog kunnen aangaan met de redacties om tegengewicht te bieden aan hun ongebreidelde macht.

Knecht van twee meesters

De PR-officer komt daardoor dikwijls in een behoorlijk dubbelzinnige positie terecht, als knecht van twee meesters. Enerzijds moet hij voor zijn opdrachtgever trachten een plaats te veroveren in de krappe mediamarkt, anderzijds moet hij rekening houden met de vereisten van de journalistiek. Het vraagt heel wat behendigheid om beide verwachtingen met elkaar te verzoenen.

Een en ander maakt de PR-officer ook tot een dienstverlener voor de journalist. Hij stuurt zijn opdrachtgever in de keuze van mediagenieke boodschappen en verwerkt ze in het beste geval tot materiaal dat voor een journalist zo gemakkelijk mogelijk te hanteren is.

Daarmee helpt hij de onder zware tijdsdruk staande journalist efficiënter nieuws te vergaren en te verwerken. Dat redacties met hun beperkte bezetting er vandaag toch nog altijd blijven in slagen interessante verhalen te publiceren, heeft er ook mee te maken dat al die PR-mensen onverdroten onderwerpen en invalshoeken blijven aanbrengen.

‘Overrulen’ PR-officers de redacties? Laat ons wel wezen, de verantwoordelijkheid voor het inkrimpen van de redacties of de redactionele keuzes die gemaakt worden, ligt niet bij de PR-sector. Als koningin Fabiola ten onrechte wordt doodverklaard, of luchtvaartmaatschappij United Airlines voorbarig failliet verklaard, zegt dat vooral iets over de kwaliteit van de journalistiek dan wel over het vernuft van diegene die de journalist probeert te misleiden.

Het is alleszins niet de PR-sector die aandringt op het inkrimpen van redacties of het beperken van redactionele ruimte. Integendeel.

Informatieaanbieders, PR-mensen en journalisten vormen een samenhangend en naar mijn mening behoorlijk goed functionerend geheel, wanneer elke partij het belang van de andere wil begrijpen en respecteren. Om dat spel goed te laten verlopen, hebben we zowel nood aan sterke journalisten als aan slimme PR-professionals.

(Verschenen in De Journalist 138, 20 augustus 2010)