Risico's van de pers

De media staan er deze dagen bol van. Een deelnemer aan het reality-programma 'Mijn restaurant' heeft zelfdoding gepleegd. En heeft daarbij een briefje achtergelaten waarin hij verwijst naar het programma als een van de zaken die hem gekraakt hebben. Of zijn deelname werkelijk tot zijn zelfdoding geleid heeft, is moeilijk uit te maken. Wellicht is het een samenloop van veel verschillende factoren. Maar in mijn mediatrainingen haal ik wel altijd volgende stelling aan: "de media liggen niet wakker van de effecten op jou of je organisatie wanneer ze besloten hebben je verhaal te brengen (of hun interpretatie van jouw verhaal ...)". Media zijn commerciële producten, die beantwoorden aan de specifieke wetten van media en commercie. Er moet drama en spanning zijn, antagonisten en protagonisten ... Waar het hen om draait is dat liefst zoveel mogelijk mensen (of zoveel mogelijk uit een bepaalde doelgroep) lezen, kijken, luisteren ... Daarvoor vertellen ze het verhaal op hun beproefde manier. Als voorwerp van de media-aandacht kun je proberen zoveel mogelijk bij te sturen of zo weinig mogelijk prijs te geven, al naargelang van je bedoelingen. Als mediaconsument kunnen we zelf bepalen aan welke verleidingstechnieken we al dan niet toegeven. Als de consumenten deelnemers aan realityprogramma's op hun kop willen zien krijgen en en public vernederd willen zien worden, zullen de media hen dat bieden ...

CIM Algebra

Sommige kranten publiceren vandaag zegebulletins, anderen zullen misschien zedig zwijgen. Uit de nieuw gepubliceerde CIM-cijfers blijken zich een aantal spectaculaire verschuivingen in de markt voor te doen. Zo zou de Vlaamse krantenmarkt met zomaar liefst 5,9% groeien. Kranten als Gazet van Antwerpen en Belang van Limburg zouden groepercentages van 13,4 en 10,8% meer lezers kunnen voorleggen. Vers l'Avenir zou zelfs ineens 25% meer lezers tellen ... Hebben de Belgen ineens massaal van krantenlezen hun hobby gemaakt? Hebben de krantenuitgevers spectaculaire promo-acties gedaan? Feit is dat CIM gewoon van methodologie veranderd is en dat heeft blijkbaar impact op de tellingen ... Vraag is dus maar of er vandaag inderdaad meer krantenlezers zijn, of ze vroeger eerder onderschat werden, dan wel of al die cijfers eigenlijk behoorlijk onbetrouwbaar zijn ...

Het Belang van het Legaat

De Stichting tegen Kanker lanceerde afgelopen vrijdag, 3 september, een persbriefing rond de subsidiëring van hoogtechnologische apparatuur voor onderzoekslabo's aan de verschillende Belgische universiteiten. Het geld is afkomstig van een uitzonderlijk groot legaat. Voor de Stichting is het op zich niet zo belangrijk wie dat legaat precies heeft nagelaten. Veel belangrijker is dat de Belgische universiteiten dit soort van apparatuur, die hen helpt mee aan de top van het onderzoek te blijven, zonder een dergelijke financiering vanuit privéfondsen gewoonweg niet kunnen aanschaffen. Daar lijkt toch wel de relevantie te liggen: dat de belgische overheid niet in staat is haar onderzoekers van de noodzakelijke middelen te voorzien om fundamentele problemen op te lossen.

Voor journalisten daarentegen, ligt de relevantie blijkbaar bij 'van wie is het legaat'. Moest het nog zijn 'waarom' geeft iemand dat legaat, tot daar aan toe ...

Zijn de media humanitairder dan de humanitairen?

Vanavond organiseert de Laatste Show zijn eigen ‘wafelenbak’ ten voordele van Pakistan. Zo omschrijven ze het toch zelf. De motivatie is uiteraard de onnoemelijke ellende die de overstromingen in Pakistan veroorzaken, maar toch ook de hulp – lees de giften – die maar met mondjesmaat op gang komen. Dat vinden ze bij Woestijnvis / De laatste Show niet kunnen en dus pakken ze een en ander maar zelf op. ‘Wie weet motiveert het anderen om ook iets te ondernemen’, aldus de website van De Laatste Show.

Intussen heb ik in dit stukje al driemaal ‘De Laatste Show’ – oeps , viermaal – laten vallen …

Media en engagement. Het is altijd een beetje een rare verhouding. Wat is de achterliggende bedoeling? Is er sprake van echte verontwaardiging en medeleven of weegt het marketingdenken ook hier sterk door? Media zijn vandaag immers commerciële producten.

Sinds begin augustus jagen de media de hulporganisaties op iets te ondernemen voor de getroffen Pakistanen. Commentatoren interpelleerden de NGO’s waarom ze geen grootschalige actie opzetten, opiniebijdragen moesten verklaren waarom de bevolking niet geneigd is in de portefeuille te tasten …

De hulpmachine die zich soms zo razend snel op gang kan trekken, leek nu de kat uit de boom te kijken … De media leken er zich aan te ergeren. Ze voerden de druk op. Vanuit welke motieven? Wat was de rol van de nieuwsluwe vakantieperiode die redacties kopbrekens bezorgt over hoe die grote mediaruimte te vullen? Op zo’n ogenblik is een ramp een welkome en quasi onuitputtelijke bron van verhalen waarmee de moeilijke periode zo overbrugd is.

Media geraken niet ‘zomaar’ geëngageerd. Meestal moeten NGO’s de media danig aanporren om hen mee te krijgen. Ook vandaag bestaan er vele ‘stille rampen’ waar redacties en programmamakers nauwelijks voor warm te maken zijn. De acute hongersnood in de Hoorn van Afrika bijvoorbeeld, waar miljoenen een ellendige dood sterven.

Waarom engageren media zich in solidariteitsacties? Media worden gemaakt door mensen: journalisten zijn begaan met de wereld. Ze kijken rond en voelen ook emotie. Raken verontwaardigd en vragen zich af welke middelen ze kunnen inzetten …

Media, commerciële producten zijnde, houden ook de vinger aan de pols van hun publiek. Mensen leven mee, beginnen acties op te zetten en media worden er klankbord voor.

Tenslotte moeten media ook verkocht geraken. Cause related marketing – marketingacties waarbij een win-win situatie gecreëerd wordt tussen een product en een goed doel - is een manier om de sympathie en de trouw van het lezerspubliek te winnen en te versterken.

Al die redenen bij en door elkaar maken dat media hun plaats in het solidariteitslandschap proberen op te eisen. Ze hebben de mobiliserende kracht van rampen en ander onheil ontdekt. Solidariteit is een onderdeel van publieksbinding geworden. In die mate zelfs dat bij de meer ‘mediagenieke’ rampen, genre tsunami, de media het initiatief van langs om meer overnemen van de NGO’s. Die moeten hollen om mee in de pas te blijven.

Een ramp dreigt dan al snel entertainment te worden. Dat mogen we niet zomaar laten gebeuren. Maar tegelijk is het ‘entertainment’ ook dikwijls welgekomen om de ramp verkocht te krijgen aan de schenkers. Het evenwicht is wankel, maar de financiële middelen noodzakelijk.

Het ‘humanitaire entertainment’ blijft overigens niet beperkt tot momenten van grote acute rampspoed. Er bestaan intussen vele voorbeelden hoe media maatschappelijk engagement in hun formats integreren, zowel voor eigenlijk als oneigenlijk gebruik overigens: ‘Peeters & Pichal’ die een uitzending laten vorm geven door allochtonen, VTM programmeert ‘Stille Weldoeners’ - een programma waarin rijke weldoeners zich onderdompelen in sociale projecten -, VT4 biedt NGO’s gratis reclamespots, De Standaard organiseert jaarlijks de ‘Standaard solidariteitsprijs’, Studio Brussel zet de hele goegemeente in beweging met ‘Music for life’ , HLN.be en De Morgen.be vragen met ‘Planet Watch’ aandacht voor de klimaatsverandering, Vijftv laat bekende vrouwen berichten uit de derde wereld …

(En à propos, wat doet De Morgen?)

En toch merken we vandaag dat de media niet almachtig zijn. Gelukkig in vele gevallen, spijtig in gevallen als de ramp in Pakistan vandaag. Want hoewel de media snel op de solidariteitskar gesprongen zijn, komt de steun vanuit de publieke opinie toch niet zo massaal op gang als de hulpverleners – en de media - graag zouden willen.

Koen Van den Broeck

Sterke journalisten, slimme persattachés …

Het heeft iets van een Tom & Jerry cartoon – waarbij ik in het midden laat wie Tom en wie Jerry is – de manier waarop journalisten en PR-verantwoordelijken mekaar geregeld over en weer verwijten toesturen, maar uiteindelijk mekaar toch niet kunnen missen.

In De Journalist nummer 137 was het weer zover. In het artikel ‘Snel nieuws, slow journalism’ maakt Pol Deltour tot tweemaal toe een nogal denigrerende opmerking over PR-bureau’s en persattachés: “…. Dat is met name het geval wanneer nog maar eens een communicatiebureau of PR-officer er in slaagt een persbericht min of meer lineair in het nieuws te krijgen … / … Ook al heeft informatie een reukje – ze komt bijvoorbeeld van een pr-bureau - ….).

In een reactie op onze vraag waarom hij zo venijnig uithaalde naar PR-professionals, haalt Deltour als verklaring aan dat “journalisten zich tegenwoordig wat overruled voelen door PR-professionals, een gevolg van zowel eigen verzwakking als professionalisering van de PR-wereld.”

In een onderzoek van het PR-bureau ‘Quadrant Communications’ van 2009 blijkt nochtans dat Belgische journalisten vrij positief staan tegenover de diensten van PR-verantwoordelijken en PR-bedrijven. Ruim 54% van de respondenten (217 Belgische beroepsjournalisten) noemden ze “nuttig”, terwijl slechts 7% zich kon vinden in omschrijvingen als “overbodig” of “ergerlijk”. Aldus het perscommuniqué, komende van een PR-bureau weliswaar ….

Uit dat onderzoek bleek ook dat voor journalisten de inspanningen van PR-mensen een bruikbare bron van nieuws vormen, inspiratie opleveren voor artikels of reportages, het aanvragen van test- of recensieproducten vergemakkelijken en de communicatie met bedrijven of overheidsinstellingen vlotter laten verlopen.

Macht en tegenmacht

Is het een verdienste van de sluwe PR-officer dat zijn persbericht “min of meer lineair” in het nieuws geraakt? Of ligt het aan de sloomheid van de journalist dat hij een ingezonden tekst quasi letterlijk overneemt? En valt een en ander überhaupt te betreuren?

Journalisten mogen niet vergeten dat ze vandaag nog steeds over een bijzonder grote macht beschikken. Hun verantwoordelijkheid is verpletterend en situeert zich op twee niveaus: selecteren en redigeren.

Eerst en vooral zijn en blijven ze de onverbiddelijke gatekeepers tot de beperkte mediaruimte. Zij bepalen autonoom binnen hun redactie wat wel en niet voor publicatie in aanmerking komt, en op welke manier dat gebeurt. Ze creëren daardoor ook mee het beeld dat het publiek van de samenleving krijgt.

Bovendien zijn hun ‘fouten’ nauwelijks recht te zetten. Wat gepubliceerd is, is gepubliceerd, alle rechtzettingen en rechten van antwoord ten spijt. De ‘onderwerpen’ - of ‘lijdende voorwerpen’ zo u wil - van de media, zijn de speelbal van het goeddunken van de journalist, die daar quasi onmogelijk over ter verantwoording kan worden geroepen.

Niet voor niets vertonen heel wat bedrijfsleiders, politici, magistraten, geneesheren en vele andere groepen in de samenleving een diep wantrouwen wanneer journalisten met hen contact proberen te zoeken. Zou het kunnen dat journalisten hun rol van maatschappelijke waakhond de afgelopen jaren wat al te ijverig of te onevenwichtig hebben gespeeld? Een dergelijk wantrouwen valt in elk geval te betreuren, want uiteindelijk is iedereen gebaat bij een open communicatie.

Beide elementen zijn ongetwijfeld belangrijke redenen waarom het aantal persattachés over de laatste jaren zo’n hoge vlucht genomen heeft. Diegenen in de maatschappij die media-aandacht nodig hebben om hun opdracht te verwezenlijken – en dat kunnen zowel bedrijven als overheidsdiensten, middenveldorganisaties, verenigingen allerhande … zijn, moeten zich plooien naar de wetten van de media.

En daarom zijn er professionals nodig die die wetten doorgronden en de dialoog kunnen aangaan met de redacties om tegengewicht te bieden aan hun ongebreidelde macht.

Knecht van twee meesters

De PR-officer komt daardoor dikwijls in een behoorlijk dubbelzinnige positie terecht, als knecht van twee meesters. Enerzijds moet hij voor zijn opdrachtgever trachten een plaats te veroveren in de krappe mediamarkt, anderzijds moet hij rekening houden met de vereisten van de journalistiek. Het vraagt heel wat behendigheid om beide verwachtingen met elkaar te verzoenen.

Een en ander maakt de PR-officer ook tot een dienstverlener voor de journalist. Hij stuurt zijn opdrachtgever in de keuze van mediagenieke boodschappen en verwerkt ze in het beste geval tot materiaal dat voor een journalist zo gemakkelijk mogelijk te hanteren is.

Daarmee helpt hij de onder zware tijdsdruk staande journalist efficiënter nieuws te vergaren en te verwerken. Dat redacties met hun beperkte bezetting er vandaag toch nog altijd blijven in slagen interessante verhalen te publiceren, heeft er ook mee te maken dat al die PR-mensen onverdroten onderwerpen en invalshoeken blijven aanbrengen.

‘Overrulen’ PR-officers de redacties? Laat ons wel wezen, de verantwoordelijkheid voor het inkrimpen van de redacties of de redactionele keuzes die gemaakt worden, ligt niet bij de PR-sector. Als koningin Fabiola ten onrechte wordt doodverklaard, of luchtvaartmaatschappij United Airlines voorbarig failliet verklaard, zegt dat vooral iets over de kwaliteit van de journalistiek dan wel over het vernuft van diegene die de journalist probeert te misleiden.

Het is alleszins niet de PR-sector die aandringt op het inkrimpen van redacties of het beperken van redactionele ruimte. Integendeel.

Informatieaanbieders, PR-mensen en journalisten vormen een samenhangend en naar mijn mening behoorlijk goed functionerend geheel, wanneer elke partij het belang van de andere wil begrijpen en respecteren. Om dat spel goed te laten verlopen, hebben we zowel nood aan sterke journalisten als aan slimme PR-professionals.

(Verschenen in De Journalist 138, 20 augustus 2010)

Valt de ramp in Pakistan mediageniek te maken?

Naar schatting 14 miljoen mensen worden door de watersnood in Pakistan getroffen. Dat is een pak meer dan bij de Tsunami van enkele jaren geleden of de aardbeving in Haïti begin dit jaar. Maar de Tsunami aan financiële steun zoals die destijds ontstond, daar moeten de Pakistanen vandaag wellicht niet op rekenen. Naar verluidt plannen de NGO’s niet onmiddellijk grootscheepse campagnes om geld in te zamelen voor de getroffen Pakistaanse bevolking.

Is er sprake van selectieve verontwaardiging, ook bij de NGO’s? Zijn Haïtianen meer inspanning waard dan Pakistanen?

Niets is minder waar, maar de ene ramp is helaas niet de andere als het op fondsenwerving aankomt. Ongetwijfeld is de nood aan financiële middelen in Pakistan vandaag even groot als destijds in Haïtï of het tsunamigebied. Maar de kaarten om er een geslaagde fondsenwervingactie van te maken, liggen helaas anders.

De NGO’s vrezen wellicht terecht dat een grootschalige campagne ten voordele van Pakistan onrendabel zou blijken. En ze spreken uit ervaring. Ook de aardbeving in Pakistan van enkele jaren terug leidde niet tot massale solidariteit in ons land.

Wat heeft Haïti dat Pakistan niet heeft?

Het simpele feit van een ramp, zet NGO’s niet meteen aan tot het opzetten van een fondsenwervingcampagne. Zij schieten pas in actie wanneer zij voelen dat de solidariteit spontaan naar boven komt borrelen: de media schenken uitgesproken aandacht aan de ramp, individuele mensen contacteren hen om giften over te maken, lokale comités zetten een wafelbak op ten voordele van etc.

Pas wanneer de hoge nood en de publieke opinie mekaar versterken, is voor de NGO’s de tijd rijp om een campagne op te zetten die de grote investeringen in mensen en middelen die dat meebrengt, rechtvaardigt.

Grosso modo bepalen vier elementen of de publieke opinie in solidariteit omslaat: het verrassingseffect, de massale omvang van de catastrofe, de verbondenheid tussen de getroffen bevolking en het publiek hier, en het tijdstip waarop een en ander gebeurt.

Van deze vier elementen speelt er vandaag maar één in het voordeel van Pakistan: de massale omvang. Het gaat om heel veel mensen die getroffen zijn. Maar hoewel meer mensen getroffen zijn dan bij bijv. de Tsunami, blijft het aantal dodelijke slachtoffers toch eerder beperkt, wat de ernst van de ramp bij het publiek ook weer relativeert.

Van een verrassingseffect is er al helemaal geen sprake: de ramp heeft niet plotsklaps toegeslagen, maar voltrekt zich over een periode van een aantal dagen tot weken. Het is maar gaandeweg dat de omvang van de catastrofe duidelijk wordt. Intussen is de media-aandacht nog steeds niet massaal en treedt er al een zeker gewenningseffect op bij het publiek.

Ook op het vlak van verbondenheid met de getroffenen, stelt er zich een probleem: het negatieve imago van de Pakistaanse regio in de publieke opinie, het gebrek aan een invloedrijke Pakistaanse bevolkingsgroep in ons land, de aversie ten opzichte van de islam bij een groot deel van de bevolking, de dreigtaal van de Taliban …. zijn allemaal elementen die Pakistanen in dit geval benadelen t.o.v. bijvoorbeeld de Haïtianen. Haïtianen roepen bij onze bevolking veel spontaner gevoelens van sympathie op omwille van de vele Vlaamse paters en hulpverleners die in dat land actief zijn, de taal die ze spreken, het beeld van de Haïtianen in ons collectieve geheugen als mensen die in uiterst armoedige omstandigheden moeten zien te overleven ….

Tenslotte is er het tijdstip. In volle vakantieperiode zijn we allemaal wat minder alert, de media reageren wat trager (hoewel een dergelijke ramp in de komkommerperiode eigenlijk ook welgekomen is om krantenkolommen en TV-journaals te vullen), vele mensen zitten in het buitenland, onze laatste centen hebben we aan ons hotel besteed … In de kerst en Nieuwjaarsperiode daarentegen zitten we sowieso in een mindset van solidariteit en geven. Als er dan om onze solidariteit gevraagd wordt, is maar een kleine vonk nodig.

Stel dat de NGO’s hier toch een grootscheepse campagne van zouden willen maken, welke middelen zouden ze dan in de strijd moeten gooien? Ik weet niet of de vraag opportuun is, maar wellicht heeft men dan geen andere keuze dan terug te grijpen naar de klassieke middelen en bijvoorbeeld een blik BV’s of zelfs internationale vedetten open te trekken, die in het beste geval het rampgebied gaan bezoeken en in hun zog de media meetrekken die hun oproepen tot solidariteit dan kunnen uitvergroten.

Wat ook altijd helpt, zijn Belgische slachtoffers. Niets dat zo tot solidariteit aanzet dan wanneer we zelf van kortbij met de ramp geconfronteerd worden doordat we mensen kennen – al is het maar via via – die er bij betrokken zijn. Dat zou kunnen als er bekende toeristische trekpleisters getroffen zijn, zoals destijds in Thailand het geval was bij de Tsunami.

Ook de mate waarin Belgische hulpverleners ter plaatse gaan en als helden kunnen opgevoerd worden, hun nood kunnen klagen en om steun vragen, is een trigger die tot geven aanzet.

Tenslotte blijven ook de media een primordiale rol spelen. Zij zijn de voortrekkers in het vormen van de publieke opinie. Een aanhoudende en emotionele berichtgeving creëert het ideale klimaat om tot solidariteit aan te zetten.

Een en ander brengt ons bij de vraag of we er ons niet gewoon moeten bij neerleggen dat er nu eenmaal mediagenieke en niet-mediagenieke rampen zijn? Vervolgens moeten we ons dan afvragen of NGO’s niet de mogelijkheid moeten krijgen tenvolle gebruik te maken van het ‘fondsenwervingpotentieel’ dat mediagenieke rampen hebben om extra middelen te genereren die later voor minder mediagenieke rampen kunnen aangewend worden.

Daar stoten we evenwel op praktisch en ethische bezwaren.

Het noodhulp consortium 1212 is voor de uitreiking van fiscale attesten gebonden aan een strikte afbakening van de inzet van de verzamelde middelen. De fiscale aftrekbaarheid geldt enkel voor de euro’s ingezameld in functie van die ene noodramp. Houden ze zich daar niet aan, krijgen ze last met de fiscus.

Daardoor moest ook Artsen Zonder Grenzen op een bepaald moment aankondigen dat het stopte met het inzamelen van geld voor de tsunamislachtoffers, omdat ze voldoende middelen hadden bijeengebracht om hun programma’s in dat gebied te financieren.

Natuurlijk zit er ook een ethisch element aan: kan je donateurs oproepen geld te geven voor Haïti en het dan later aan Pakistani geven? Sommige mensen zullen daar geen problemen mee hebben, anderen weer wel. Het is een discussie die al lang leeft binnen de NGO wereld, maar waar tot nog toe geen eenduidig antwoord op bestaat.

Koen Van den Broeck

Miljarden voor het goede doel

Bill Gates en Warren Buffet roepen miljardairs op de helft van hun fortuin weg te schenken aan het goede doel (De Standaard 5 augustus 2010). Mooi initiatief. Ze hebben intussen al veertig miljardairs bereid gevonden zich bij die campagne aan te sluiten.

Maar wat zou het effect zijn als die mensen nu gewoon bereid waren minder te verdienen en die extra financiële middelen via meer werkgelegenheid in de maatschappij te pompen?